“Dus je drinkt geen Schweppes meer, maar Fever Tree? Waarom drink je dan nog wel Moët?”
Misschien is het de bubbel van Amsterdam / Nairobi / Johannesburg waar ik in leef, maar de duidelijkste “universele” trends die ik om me heen zie, zijn die van premiumisation en kleinschaligheid. Mensen willen geen massageproduceerde “wel prima” producten meer. Nee, mensen willen producten van hoge kwaliteit, waar duidelijk van is wie het gemaakt heeft, waar over nagedacht is, en constant verder over nagedacht wordt.
De grote bierbrouwers verliezen marktterrein aan de kleine innovatieve speciaalbier brouwers en drankengigant Schweppes, die de grote winnaar had moeten zijn van de Gin-Tonic hype, ziet zichzelf juist marktaandeel verliezen. Een groot gedeelte verliest het aan Fever Tree, die met zijn slogan “als ¾ – wij zouden zeggen ½ – van je Gin-Tonic, tonic is, waarom dan niet het beste gebruiken”. Een directe verwijzing naar de zoektocht naar echte kwaliteit, echte producten, met een ziel, gemaakt niet door grote bedrijven, maar kleine families (of in het geval van Fever Tree, vrienden).
Experimenteren
Diezelfde trend zien wij ook in de Champagnestreek in het algemeen. Vroeger leverden de meeste boeren het overgrote deel van hun druiven aan de “Grandes Marques”, de oude aristocratische huizen, die er vervolgens de champagnes van maakten die wij allemaal kennen: Moët; Veuve; Bollinger; etc. De champagnes waren klassiek, rond, iets zoetig en hoewel heerlijk, vaak niet spannend.
Langzamerhand begon er echter een nieuwe trend, de boeren die generaties lang alleen maar hun druiven hadden afgeleverd bij de grote huizen, begonnen zelf (of in cooperaties) te experimenteren om hun eigen champagnes te maken.
In het begin vaak een kopie van de champagnes van de Grandes Marques, maar geleidelijk aan met meer variatie, meer originaliteit. Want hoewel een Moët altijd als een Moët moet smaken, een Heineken als een Heineken en een Schweppes als een Schweppes, kun je als een Fever Tree of Bouwerij het IJ, breed experimenteren en dat gebeurde dan ook.
De trend naar droger en droger begon niet vanuit de grote bekende huizen, maar veel meer vanuit de kleinere huizen, die directer in konden spelen op de wensen van hun klanten. Waar wij al jarenlang overal extra brut of brut natures zien, heeft Veuve pas recent een extra brut uitgebracht. Waar Blanc de Blancs een hegemonie van Ruinart leek voor de casual observer, hebben bijna al onze huizen er een (toegegeven van wisselende kwaliteit, maar ze proberen het wel). Ik wist niet van het bestaan van Blanc de Noirs af tot een aantal jaar geleden en zo kan ik nog wel even doorgaan.
Weinig verassing
Overal waar ik om me heen kijk, zie ik restaurants de keuze bieden en mensen speciaal bier bestellen in plaats van Heineken; Fever Tree met Mare Gin in plaats van Gordon’s en Schweppes; single estate Ethiopische medium geroosterde espresso in plaats van een bakkie pleur, maar nog steeds staat er vaak alleen een fles Moët of Veuve op de kaart en als er meer keuze is, bestellen mensen alsnog de eerste, in plaats van die Guy Charbaut Millesimé of Le Gallais Grande Vignes. Dat vind ik zonde.
De Grande Marques zijn altijd een veilige keuze, praktisch nooit slecht, maar ze zullen je nooit verrassen zoals je eerste IPA dat deed, of je zintuigen prikkelen zoals de eerste keer dat je Fever Tree Hendricks met komkommer had in plaats van een gewone Gin Tonic, dat kunnen alleen de wijnen zoals wij ze bij Pagne zoeken (en vinden).
De wijnen van kleine huizen, die durven te innoveren, zo snel mogelijk inspelen op de vraag van hun klanten en niet genoegen nemen met het maken van een product dat elk jaar net zo goed is als het jaar daarvoor, maar proberen om een product te maken dat elk jaar beter is.
– Voor full disclosure, Diederik is al jarenlang een aandeelhouder van Fever Tree –
